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南宫NG·28(中国)官方网站县城中产爱上拉夫劳伦平替:800块搞定2000块绞

  南宫NG·28(中国)官方网站县城中产爱上拉夫劳伦平替:800块搞定2000块绞花毛衣当一线城市的中产,刚刚开始因为消费降级,寻求一种更精打细算的生活方式时,县城中产们却早早领悟了性价比的真谛。一件看上去相差无几的绞花毛衣,拉夫劳伦卖2000块,“平替”Teenie Weenie(以下简称小熊)只要800块,“基本看不出差别”。

  穿拉夫劳伦的人,让人联想到有“爱打马球的个人爱好”和“常青藤的毕业证书”,至于穿小熊的人,就算不打马球,肯定也刚刚结束一场体制内饭局,没有藤校学历,“起码也会读个985或者211”。

  始祖鸟、Lululemon、拉夫劳伦和萨洛蒙在大城市中产圈厮杀的时候,瞅准县城中产女孩的“平替”品牌,正在闷声发财。

  你在国贸写字楼上班的同事,妆容精致,戴看不出真假的梵克雅宝四叶草手链,背代购的香奈儿包,身上的白色网眼针织衫没有什么高调的logo,但在她的整体搭配里显得和谐得体,“四五百呢,挺贵的”。

  她穿的是小熊,最初是韩国的牌子,二十年前出现在中国城市的专卖店里,一件牛角大衣就要一两千块,在很多县城女孩心中留下“很贵、买不起”的印象。

  长大后,一些曾经买不起的女孩开始“报复性”买小熊,却发现有些不合时宜了,款式低龄化,或单纯是长胖了穿不下,“不如去优衣库、MUJI,便宜也有大号”。

  身为上海体制内打工人,95后女孩孙暖暖又重新开始购买小熊了。小时候,孙暖暖常穿这个品牌的卫衣、毛衣,“很学院风”。但长大之后,就觉得太像“童装”,因此把它们深藏进了衣柜里。

  重新买它的原因很简单,穿着它,可以丝滑混入同事圈——同事穿始祖鸟、Lululemon和拉夫劳伦,前两者代表拥抱自然、追求健康的生活方式,而拉夫劳伦穿上去就像是“读过书的样子”,因此成了典型的体制内穿搭——最出圈的单色衬衫、毛衣,低调又体面,美式学院风的设计自带一股“老钱感”,比起“贵”,更“显得贵”。

  但对初入职场的孙暖暖来说,一件动辄2000块的针织衫,还是太贵。自己工资不高,毛手毛脚的,穿坏了还要舍不得,要想真的融入其中,不如寻找一个风格相似的平替。

  一通搜索,孙暖暖盯上了小熊。她没想到,时隔多年、重新点进这个品牌的网店,它的风格已经发生了微妙的转变,首页一划拉,清一色的polo衫和网球裙,都是拉夫劳伦的舒适区,因此显得格外“拉里拉气”。

  就连两个品牌的标志图案都那么相似——拉夫劳伦的衣服上,总是印着姿态和穿着各异的泰迪熊,而小熊的logo也是小熊,还都是刺绣的,“基本看不出来差别”。也难怪有网友在发现二者的关联之后,形容“小熊就是拉夫劳伦的代餐”,堪称“拉夫劳熊”。社交平台上,有人把两个牌子的毛衣放在一起对比,感慨,“小时候穿小熊的人,长大了酷爱拉夫劳伦”,峰回路转,还是收割同一批人。

  在小熊做了接近10年导购的韦丽,也敏锐嗅到了这股愈来愈浓的“老钱味儿”,每季上新,店铺里都会有10到20件主推款,而过去的夏天,店里来的衣服接近一半都是polo衫、polo裙。不仅卖,导购们还要穿,就连韦丽拿到的工服也是一款polo衫,她怎么看怎么像理想汽车的工服——又一个主攻中产家庭市场的汽车品牌。如今,新装刚刚上市,主推款变成了绞花毛衣,同样是拉夫劳伦的经典款。

  作为资深“熊粉”,胡云买小熊频率最高的时候,几乎“每一件新款都会买”,不方便去实体店,就每周定期看一次小熊的直播间。有的衣服,胡云只会穿一两次,觉得不适合自己,她会把它们通通挂在咸鱼上卖出去,回回血,再继续买。这些被胡云以5折卖出去的衣服尤为畅销,很快就会被拍下,她填写寄送地址的时候观察过,大部分都来自于大学城,是经济条件有限的大学生们的优选。

  她有自己的消费理念。看上去相差无几的绞花毛衣,拉夫劳伦卖2000块,小熊的只要800块。面上的差价或许不算夸张,但前者,可就禁不起自己“每件都买”了,起码也是“一个季度才买一两件”。那种微微有些捉襟见肘的感觉,让胡云梦回学生时代,怎么看,都是800块的小熊更具性价比、能让她买得更爽。

  当然,价格低了些,小熊的风格显然也更入乡随俗了——社交平台,有人戏称,穿拉夫劳伦的人,一眼看上去就能让大家联想到有“爱打马球的个人爱好”和“常青藤的毕业证书”,不是要去学校图书馆,就是要奔赴一场商务洽谈。

  至于穿小熊的人嘛,就算不打马球,肯定也刚刚结束一场体制内饭局,没有藤校学历,“起码也会读个985或者211”。

  被当成“平替”的小熊原本也是一个中端定位的品牌,1997年由韩国公司依恋集团推出,主打“常青藤学院风”——一句话概括就是:“家里有钱的知识分子风格”。背后是人们对中产阶级和高级知识分子的想象,对“50年代”欧美上流阶层的生活方式和穿着法则的效仿。

  2000年左右,正是韩国中产阶层崛起的时代,对美剧《绯闻女孩》里富家子弟的穿搭和海外常青藤学校的向往,让小熊成功俘获韩国中产家庭子女。

  2004年小熊进入中国时,媒体上还没关于“中产”的讨论。一两千元一件的牛角大衣,只有有钱人家的女孩才穿得起。小熊一度是林允儿等诸多名利场乖乖女们的心头好,周冬雨刚出道时也穿过小熊大衣。对普通县城女孩来说,小熊是需要高攀的品牌。

  重庆区县长大的女孩冯蕙就记得,自己所在的四线城市,一开始并不能买到小熊,想要买它,还需要开车到临近的主城区大商场,才能逛得成线下店。

  那时候,能够穿小熊和依恋的女孩,往往是那个被艳羡的对象,她们的画像一般是这样的:在三、四线城市生活的独生女,父母至少有一方在体制内,家里虽然称不上大富大贵,但铁定不愁吃、不愁穿,重视教育,更舍得给家里的孩子花钱。用当下的话来说,就是十成十的“县城中产”。

  每件新款都买的胡云,就是典型的“小熊粉”。她生活在广西三线城市,是父母的掌上明珠,从初中开始,就开始穿小熊的衣服,毕业之后,胡云回到了老家当一名小学老师,彻底过上了人人艳羡的“躺平生活”。

  身在体制内,胡云每个月的薪资不算高,大部分积蓄用来买小熊的衣服了——父母都在事业单位,属于工薪家庭,但有车、有房,胡云住在自己家里,不需要交房租,也不用操心父母的养老问题。她形容自己,“赚多少花多少”,生活里没有别的开销,因此能肆无忌惮地把钱花在买衣服这件事上。

  胡云喜欢小熊,就是喜欢那种带着书卷气的穿衣风格,和拉夫劳伦给人的感觉一样,看起来就是“读过书的样子”。这样的画像,也完美符合胡云一家的状态,小时候,为了女儿的学业,胡云的父母一度想过要不要高中就把她送出国留学,她的父亲是当年小城里少见的大学生,直到今天还在自学英语。

  就这样,对“体面”两个字的追求,让原本就不廉价、风格正统的小熊,顺利挤进了县城中产们的衣柜——在三、四线城市,体制内工作的工薪阶层,才是县城中产的重要组成部分。

  对这部分人而言,勾勒出身体线条的Lululemon穿不好容易像“秋裤”、不体面。而出席饭局或外出钓鱼时,比起始祖鸟还是灰色夹克更耐穿。况且几千块的价格还是过于昂贵了,犯不上。

  各种对比之下,主打衬衫、毛衣、polo衫的品牌,反而更好穿一些,既不太休闲也不太正式,质量足够好,也足够舒适,从机关单位下班,可以直接去接孩子或者买菜。

  当一线城市的中产,刚刚开始因为消费降级,学着寻求一种更精打细算的生活方式时,县城中产们却早早领悟了性价比的真谛。毕竟,在人情味更浓郁的县城,不是每一件事都能用钱解决,也不是只有有钱才能成为中产,它更是一种阶层、一种身份——有人帮忙,有时候比的数字更加管用。

  这样的环境,让县城中产自带一种松弛感和自信感。他们不会盲目进行炫耀式消费、为品牌溢价买单,更看重材质、质量和稀缺性,价格当然不能太便宜,但也要贵得刚刚好。

  冯蕙就记得,包括她妈妈在内的“小城贵妇”们,很少会为了证明身份或者跨越阶级,咬紧牙关、省吃俭用,只为买下一件奢侈品。反而,她们还会互相交流靠谱的县城买手店,花不到三分之一的价格,买下香奈儿的高级仿制品。对她们而言,正品重要,但远远比不上把钱花到刀刃上更关键,这些仿制品,既有奢侈品的logo和款式,“质量说不定还更好”。

  胡云也是,她不是买不起拉夫劳伦,但不想因为买拉夫劳伦而失去购物的自由。讲究性价比的县城中产们,有自己的消费观念——衣服要常换,包包却要常背,衣服可以穿拉夫劳伦的平替,但包包却还是要买真正的奢侈品。因此,各种品牌的包包里,胡云只买LV,每年奖励自己一个,全靠年终绩效,再补贴点父母给的过年红包。毕竟,还是“老花最能代表身份和品味”。

  冯蕙观察过,周围穿小熊的同龄人,起码也会背个三宅一生的包,或者手戴一根梵克雅宝的红五花。这样的穿搭,既能说明自己的身家,也能在不经意间流露出一种“不会把钱都用来打扮外表”的松弛感——低调的县城中产,真正洞察了“老钱穿衣哲学”。

  小时候,来自浙江嵊州的95后姑娘卡卡,衣服都由妈妈买,后来,她到上海读大学,才发现身边的同学们早已告别了“校园风”,纷纷穿起更时尚多元的快时尚服装。那之后,妈妈再给卡卡买小熊的衣服,她都不乐意了,靠一次争吵,卡卡争夺回了自己购买衣服的权利。

  也就是那几年,小熊业绩下滑,一度被形容为“被年轻人抛弃”。在小熊当了10年导购的韦丽记得,她刚进小熊时,这个品牌还是韩国老板。2017年,公司被国内一家名为锦泓时装的服装公司收购,开始走向国产化的道路。为了这一笔买卖,锦泓时装豪掷44个亿,买下了小熊接近90%的股权。

  2019年1月21日,时任国家统计局局长宁吉喆曾在国新办新闻发布会上介绍,根据国家统计局测算,中国中等收入群体人口2017年已经超过4亿人,是全球规模最大、最具成长性的中等收入群体。

  一批瞄准“中产”的国内品牌加速扩张。如今被追捧的始祖鸟、萨洛蒙,便是在2019年被国内品牌安踏投资收购,并于几年后南宫28,成功跻身大城市中产口中的“三件套”。

  被锦泓时装收购后的小熊,也经历过一段转型和摸索,才准确地搭上“中产”和中产消费方式下沉的风。

  小熊最初尝试摆脱“低龄”的学院风。韦丽说,那段时间,公司突然开始推更加女人味的职场系列,打出的宣传广告是“熊粉长大了,要开始上班了”。原本,小熊的logo是一些刺绣小熊,但在新系列里,衣服款式有了更淑女的连衣裙,精致、颜色丰富,小熊logo也被取代。

  但顾客们似乎并不吃这一套。韦丽说,那几季的衣服,根本卖不出去,堆货到最后,只能通通打包回公司的仓库。老顾客们走进店里,看到花花绿绿的衣服南宫28,第一反应都是摇头,好不容易要试穿,但顾客们原本就着装休闲,韦丽还要特意给她们寻找可供搭配的鞋子。

  公司从什么时候开始走“中产风”,韦丽也说不清楚。但她发现,光靠着衣服款式,小熊已经彻底和拉夫劳伦闯入同一个赛道:春天卖衬衫,夏天卖polo衫,秋天卖毛衣。成为“拉夫劳熊”还不够,还顺势推出了高端产品线,在产品介绍里,被着重强调的穿搭关键词是“高智感”,看上去有钱是其次,还得一看就爱书,起码是读理想国丛书。

  韦丽觉得,这是公司想“把客群的level往上提”,今年培训时,督导们会提及,“某一款是和法国工厂的联名”,或者“和某个奢侈品牌是同一个生产厂家”。

  对着直播间里的用户,主播们也毫不避讳风格的转变。小熊粉丝胡云记得,在直播间里,小熊的主播们会主动提及和拉夫劳伦等诸多大牌的相似性,哪件毛衣相比拉夫劳伦更有性价比,哪件衣服和Prada很像,主播们用来穿搭的包包,晃眼一看,也认不出究竟是富家千金喜欢的MiuMiu还是别的仿款。

  想蹭上这股风潮的,显然不止是小熊。根据唯品会发布的2024年行业趋势,在这个2024年,最大的时尚趋势就是“静奢老钱风”。就像过去的2023年,除了Lululemon之外,最火的运动品牌当属“安高若”,这个以世界语命名的国产品牌,被网友们调侃为“沾中产就火”。

  然而,当一批中产品牌在为城市中产的钱包厮杀时,小熊发现了新的赛道——县城中产的钱,或许更加好赚。在一边打造“中产风”的同时,小熊同时开启了下沉计划,比如开加盟店、做电商、以及降价,当“平替”的决心尤为坚决。

  2019年,小熊的1272家门店里,有超过90%都是直营店,但到了今年6月,门店减少了200家不说,直营店的占比也下降到了76%。而根据广发证券,在2022年,小熊的主要产品价格有所降低,尤其是开启直播、电商、奥特莱斯等各种销售渠道之后,其不再是学生时代高不可攀的“富家女”品牌。

  冯蕙也发现,风格更“中产”的小熊价格反而更实惠了,在叠加优惠券、或者过季时,一件polo衫短袖只要一两百元。

  盯上县城中产并不奇怪,哪怕是喜茶、霸王茶姬等这样的中产必备,也忙不迭在县城跑马圈地。毕竟,消费降级的时代,一线城市的中产捂紧钱包,反而是县城中产们,还能保有一份稳定——堪称中产最向往的生活状态。某种程度上说,拥抱这一部分群体,才是稳住业绩的关键。

  韦丽说,最开始进店里的时候,这部分客户对价格也是敏感的,会感慨“一件T恤就要三、四百”,但最后买单的时候,只要衣服质量好,就不会计较折扣。而她们的消费观念,是“不一定要买最贵的,但一定要穿舒服的”。韦丽店里有一对母女南宫28,母亲经商,父亲在体制内,家长穿着Burberry的风衣,就给孩子买小熊。

  这群人的收入也足够稳定,因此不会轻易改变消费习惯。在韦丽的客户里,有很多学生党,不少女孩都是由妈妈领进店里,很快变成老顾客,很大部分都来自体制内,会从初中一直买到大学。

  更何况,在下沉市场,关于“中产”生活方式的想象还是稀缺的。县城里,没有多得数不清的写字楼和商圈,往往只有一两家大型商场,承包了整个县城的消费。而在这些商场里,尚且没有奢侈品店、快消服装店的身影。拉夫劳伦没有开进县城的时候,一家小熊已经足够能打。

  胡云所在的广西某三线城市,最“奢”的一家品牌就是COACH,此前还有过TORY BURCH,后来也突然闭店。它们只是一些轻奢品牌,如果胡云想买香奈儿、LV这样的重奢,还得自己开车,去隔壁省会城市的大型商场买,买了之后,再加上柜姐们的微信,方便之后随时可以看到自己喜欢的款。

  就这样,向往城市中产生活的县城中产,和想在县城掘金的品牌之间,实现了双向奔赴。数据显示,到2023年,小熊的单个品牌营收,已经增加到35亿,为锦泓集团贡献了接近八成营收。

  从小穿小熊的冯蕙和卡卡,如今都一个人在一线城市打拼。她们发现曾经向往的拉夫劳伦、始祖鸟、Lululemon,也已经开始进入“价格战、降价潮”了。但盘算一下,还是觉得贵,就像喝惯了9.9元的咖啡,就再难接受二、三十块一杯的饮料。甚至作为平替的小熊,他们有时候也嫌贵——购买前要反复验券,甚至去寻找其他平替。

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